Oleh: Aden Wijaya
(Pemerhati Bidang Pemasaran UNPAM)
[BANTENESIA.NET] – Di era digital saat ini, masyarakat Indonesia menghadapi fenomena baru yang dapat disebut sebagai zombieisme konsumtif. Istilah ini bukan merujuk pada makhluk fiksi, melainkan menggambarkan perilaku konsumen yang seolah-olah kehilangan daya kritis dalam mengambil keputusan pembelian. Mereka terus mengikuti tren, diskon, promosi, dan gaya hidup yang dibentuk oleh media sosial, Influencer, maupun Platform E-commerce tanpa mempertimbangkan kebutuhan yang sebenarnya.
Fenomena ini semakin terlihat seiring pesatnya pertumbuhan ekonomi digital Indonesia. Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat bahwa transaksi E-retail dan marketplace pada triwulan III tahun 2025 tumbuh 6,19% dibandingkan triwulan sebelumnya. Produk yang paling banyak mengalami peningkatan transaksi meliputi produk perawatan diri, perlengkapan rumah tangga, fasion, jasa transportasi, hingga perlengkapan olahraga. Pertumbuhan ini menunjukkan bahwa aktivitas belanja digital masyarakat terus meningkat.
Di sisi lain, peningkatan transaksi tersebut juga menunjukkan bahwa strategi pemasaran digital semakin berhasil membentuk perilaku konsumsi masyarakat. Berbagai fitur seperti Flash Sale, gratis ongkir, Live Shopping, Paylater, dan notifikasi promosi menciptakan dorongan psikologis agar konsumen segera melakukan pembelian, bahkan ketika barang tersebut belum tentu dibutuhkan.
Hasil survei APJII 2025 menunjukkan bahwa pakaian dan aksesori merupakan kategori produk yang paling banyak dibeli masyarakat Indonesia melalui E-commerce, yaitu sebesar 43,74%, disusul produk kecantikan (14,57%), perlengkapan rumah tangga (11,50%), makanan dan minuman (10,64%), serta elektronik dan gawai (8,31%). Data tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar transaksi daring didominasi oleh barang konsumtif dibandingkan kebutuhan yang bersifat produktif.
Menurut saya, kondisi tersebut menunjukkan bahwa masyarakat Indonesia mulai memasuki fase konsumsi simbolik. Barang tidak lagi dibeli semata-mata karena fungsi, tetapi karena mampu memberikan citra sosial, pengakuan, atau kepuasan emosional. Akibatnya, keputusan pembelian sering kali lebih dipengaruhi oleh tren daripada kebutuhan.
Fenomena zombieisme konsumtif juga diperkuat oleh hasil penelitian mengenai perilaku belanja digital di Indonesia. Sebuah penelitian dari Universitas Gadjah Mada (2025) menemukan bahwa pada pengguna layanan PayLater dari Generasi Z, nilai belanja hedonik dan kontrol diri berhubungan dengan meningkatnya kecenderungan melakukan pembelian impulsif. Penelitian ini menunjukkan bahwa aspek emosional memiliki peran besar dalam mendorong perilaku konsumtif di era digital.
Temuan serupa juga diperlihatkan dalam penelitian Universitas Islam Indonesia mengenai pengguna Shopee Live. Penelitian tersebut menyimpulkan bahwa tekanan waktu (Time Pressure), keterbatasan stok (Quantity Pressure), manfaat ekonomi, pengaruh sosial, serta tampilan visual dalam siaran langsung memiliki hubungan signifikan terhadap perilaku impulse buying konsumen.!
Lebih jauh lagi, penelitian dari Binus University mengenai perilaku belanja di Social Commerce menunjukkan bahwa Fear of Missing Out (FOMO) dan promosi penjualan merupakan faktor yang paling kuat mendorong pembelian impulsif pada masyarakat kelas menengah Indonesia. Artinya, rasa takut tertinggal tren sering kali lebih dominan dibandingkan pertimbangan rasional dalam mengambil keputusan pembelian.
Apabila kondisi ini terus berlangsung, saya melihat terdapat beberapa konsekuensi yang perlu diwaspadai. Pertama, meningkatnya penggunaan fasilitas kredit konsumtif seperti Buy Now Pay Later yang berpotensi memperbesar beban keuangan rumah tangga. Kedua, budaya menabung dan investasi dapat tergeser oleh pola konsumsi jangka pendek. Ketiga, masyarakat semakin rentan terhadap tekanan sosial untuk terus mengikuti gaya hidup yang sedang populer di media digital.
Perlu dipahami bahwa konsumsi bukanlah sesuatu yang negatif. Konsumsi merupakan penggerak utama perekonomian nasional. Namun, konsumsi yang sehat adalah konsumsi yang didasarkan pada kebutuhan, bukan semata-mata dorongan psikologis atau tekanan sosial. Oleh karena itu, tantangan terbesar Indonesia bukan hanya meningkatkan daya beli masyarakat, tetapi juga meningkatkan literasi keuangan dan literasi digital agar masyarakat mampu menjadi konsumen yang cerdas.
Pada akhirnya, zombieisme konsumtif bukanlah persoalan ekonomi semata, melainkan persoalan budaya. Ketika masyarakat kehilangan kemampuan berpikir kritis dalam berbelanja, maka pemasaran yang agresif akan dengan mudah membentuk perilaku konsumsi yang tidak berkelanjutan. Di sinilah pentingnya sinergi antara pemerintah, dunia pendidikan, pelaku usaha, dan masyarakat untuk membangun budaya konsumsi yang lebih rasional, produktif, dan bertanggung jawab. ***
